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????（作者：蔡華偉）

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　　?？诰W4月27日消息? 網絡公關的出現雖然只有幾年，但占公關市場業(yè)務的比重已達6.3%。一批不良網絡公關公司組織了龐大的“網絡水軍”隊伍，造謠誹謗競爭對手、制造事端敲詐勒索、炒作惡俗形象敗壞社會風氣，網絡公關行為亟待規(guī)范。

　　??不良網絡公關組織嚴密、勢力龐大

　　“目前知名商業(yè)網站和論壇50%以上的帖子，都來自‘網絡推手’”

　　前不久事發(fā)的蒙牛員工伙同公關公司損害伊利集團商業(yè)信譽案，以及目前正炒得沸沸揚揚的“360與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網絡公關從幕后推到了聚光燈下。

　　“我們在調查一些案件的過程中發(fā)現，目前知名商業(yè)網站和論壇50%以上的帖子，都來自‘網絡推手’，而并非網民自發(fā)的發(fā)帖?！北本┦泄簿志W絡安全保衛(wèi)處網絡管理處副處長張俊認為，不良網絡公關的關鍵環(huán)節(jié)是這些網站的編輯和論壇版主。

　　有些商業(yè)網站或論壇自身就從事網絡公關。張俊介紹，從公安機關調查的情況看，一些商業(yè)網站或論壇先是在“天涯”論壇上發(fā)帖，然后就以在“天涯”發(fā)現這篇帖子為名進行報道，接下來該報道就會被許多網站轉載、炒作；還有一些網站或論壇，打著替消費者維權或代表“民意”的旗號，惡意發(fā)布虛假信息，甚至已經形成聯盟，集體發(fā)帖、集體定價，刪帖收錢，牟取暴利。

　　北京市網絡新聞監(jiān)管中心的雷鳴在調研時發(fā)現，這些從事不良網絡公關活動的企業(yè)已經相當“專業(yè)”：策劃部門負責總體策劃、指揮調度；文案部門負責文案設計和起草；執(zhí)行部門負責組織協(xié)調數以萬計的“水軍”密集發(fā)布；監(jiān)測部門負責輿情監(jiān)測、分析和反饋；外聯部門負責聯系客戶談方案、收定金、簽合同；技術部門負責制作配套的圖片、音頻、視頻，確保公司信息安全。

　　與會專家紛紛表示，在不良網絡公關的鬧劇中，沒有贏家。如果網絡公關行為不規(guī)范，靠惡意炒作暫時擊垮商業(yè)競爭對手，有一天也會成為受害者。不良商業(yè)競爭，可能會毀了這個產業(yè)，甚至影響相關產業(yè)。不知情的廣大網民會因受誤導而利益受損，誤導了網民的網站、論壇本身，也會因喪失公信力而失去受眾，影響企業(yè)利益。

　　最根本的動力是商業(yè)利益

　　不良網絡公關屢禁不止，主要原因在于對非法公關行為的追懲力度較小

　　實際上，一些網站同惡意炒作的斗爭早已開始。例如，搜狐就早已發(fā)布公約，表示信守商業(yè)道德和職業(yè)道德，絕不參與不良網絡公關；同時還提高了對惡意炒作的技術防范能力，加強了內部管理。

　　“我們工作人員對帖子的每一項操作都會被記錄在案，如果有未經授權就刪帖的行為，這名員工是要被開除的?！彼押W副總編輯國慶臨說。

　　那么，為什么這種沒有贏家的鬧劇卻屢禁不止，甚至愈演愈烈？

　　最根本的動力還是商業(yè)利益。中國廣告協(xié)會互動網絡委員會秘書長陳永介紹，現代人每天會接觸上百條廣告，能記住的也就寥寥幾條。普通廣告的宣傳效果已經越來越弱。企業(yè)需要新形式的廣告，也愿意在這方面花錢。

　　而網絡公關作為傳統(tǒng)廣告的補充，恰恰能夠滿足這方面的市場需求。雷鳴介紹，首先，我國有4.2億網民，而且這一數字還在不斷增長，所以網絡公關的覆蓋面較大；其次，網絡公關使生產商可以直接面對消費者；另外，網絡公關實現了互動式傳播，消費者可以更好地融入其中。

　　市場需求巨大，而不管是刪帖還是發(fā)帖，成本并不高，所以整個不良網絡公關利益鏈條上的每個環(huán)節(jié)都有利可圖。

　　不良網絡公關敢掙這種錢，主要在于其違規(guī)成本相對較低。北京網絡新聞信息評議會成員、本報記者張意軒就認為，和豐厚的獲利比起來，目前對非法公關行為的追懲力度還是相對較小。

　　國慶臨說：“有些行為在法律上界定很模糊。比如我們經常能看到大量以低俗標題和圖片為誘導的帖子，點進去就是為企業(yè)增加流量的鏈接。但是經相關部門鑒定，這些圖片還算不上淫穢，只能算低俗，并沒有違反法律，我們就很難處理?！?/span>

　　“對于不良網絡公關，廣告法不能處罰它，因為它不屬于廣告；帖子也不能算新聞，相關部門也很難管理?！标愑勒f。

　　良好網絡環(huán)境需全社會共同參與

　　打擊非法網絡公關，需要行業(yè)自律、企業(yè)自覺

　　“僅僅處罰當事人是不夠的，應該對惡意炒作的企業(yè)進行重罰?！北本┚W絡媒體協(xié)會新聞評議專業(yè)委員會副主任、博聯社總裁兼總編輯馬曉霖表示。

　　張俊介紹，相關部門確實加強了這方面的管理。“我們近期已開始著手對網絡公關公司采取一定措施，一是加強對網站的管理，要求網站、博客、搜索引擎嚴格按照相關規(guī)定，并建議逐步實現實名制，防止同一用戶注冊不同身份惡意炒作；二是明確了一些重點監(jiān)管對象，加強預警；三是開展網站人員備案工作?！?/span>

　　“需要有幾個有社會責任感、經營規(guī)范的網絡公關公司引領行業(yè)發(fā)展。”北京市網管辦網絡新聞管理處處長陳華建議，加快培育網絡公關龍頭企業(yè)，樹立行業(yè)標桿。

　　國慶臨介紹，應在加強行業(yè)自律、規(guī)范網絡公關行為方面多些探索。搜狐暢游公司通過技術手段，使其網絡游戲公共區(qū)域里用低俗內容吸引客戶的內容，從每個月8萬條降低到現在不足1000條；對這類低俗內容的處置時間，也從原來的每條10分鐘降低到了每條3分鐘。

　　參會評議員紛紛表示，依據法律對非法網絡公關行為進行堅決、嚴厲的打擊，非常必要。?

　　“維護良好的網絡環(huán)境還需要全社會共同參與?！标惾A認為，北京網絡媒體協(xié)會存在、發(fā)展這么多年，其中有新聞評議會、自律專員、媽媽評審團、舉報熱線、網絡監(jiān)督志愿者等的努力，這些民間組織都可以為防治不良網絡公關行為貢獻力量。

　　另外，參加評議會的專家也指出，需要引導網民提高媒介認知力、加強信息鑒別能力，使不良網絡公關失去生存空間。