港媒:奢侈品牌在內(nèi)地門(mén)店關(guān)閉是擴(kuò)張策略調(diào)整

　　港媒稱(chēng)，在廣州市中心的越秀區(qū)，麗柏廣場(chǎng)是奢華的象征，這座高端商場(chǎng)長(zhǎng)期是國(guó)際品牌登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一站。時(shí)移世易。幾個(gè)星期前，麗柏廣場(chǎng)失去了它最大租戶(hù)之一路易威登(LV)。那之后，LV在另外兩個(gè)內(nèi)地城市，哈爾濱和烏魯木齊，又各關(guān)了一家門(mén)店，公司稱(chēng)，關(guān)閉門(mén)店是“營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整”的一部分。這個(gè)策略恰好也被其他許多國(guó)際奢侈品牌所用。

　　據(jù)香港《南華早報(bào)》網(wǎng)站12月3日?qǐng)?bào)道，在中國(guó)急速擴(kuò)張10年之后，許多此類(lèi)大牌都正在減少他們?cè)趦?nèi)地的門(mén)店，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩、持續(xù)反腐、中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地到海外購(gòu)物影響下，熱度下降的市場(chǎng)。

　　報(bào)道稱(chēng)，總部在上海的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì)，今年，內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售只會(huì)增長(zhǎng)3%到258億美元，比正在復(fù)蘇的環(huán)球市場(chǎng)11%的增速要低多了。

　　該研究院還發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人消費(fèi)了全球46%的奢侈品，在本市場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)的只占全球銷(xiāo)售的10%，比2012年時(shí)的11%和2013年時(shí)的13%都有所下跌。

　　疲弱的增長(zhǎng)反映在奢侈品牌的擴(kuò)張計(jì)劃上，它們開(kāi)的新店越來(lái)越少，關(guān)的舊店則越來(lái)越多。

　　在過(guò)去2年中，巴寶莉(Burberry)已經(jīng)關(guān)閉了4家內(nèi)地門(mén)店，蔻馳(Coach)關(guān)了2家，愛(ài)馬仕(Hermes)關(guān)了1家，阿瑪尼(Armani)5家，普拉達(dá)(Prada)則從49家變成33家。

　　地產(chǎn)咨詢(xún)公司萊坊上海的Regina Yang說(shuō)，這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，尤其是在較小的城市。

　　“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個(gè)城市里開(kāi)兩三家門(mén)店。有三家店的會(huì)減到一家。”

　　報(bào)道稱(chēng)，相似的情形也出現(xiàn)在香港，這個(gè)城市對(duì)內(nèi)地游客嚴(yán)重依賴(lài)。

　　今年8月，手表品牌豪雅表(TAG Heuer)關(guān)掉了它在銅鑼灣的門(mén)店，蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店，他們都說(shuō)是因?yàn)樽饨鹛F而內(nèi)地游客不斷減少。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)：“開(kāi)店不再是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的方式了。在未來(lái)兩年，我們預(yù)計(jì)這些品牌會(huì)比過(guò)去關(guān)閉更多門(mén)店?！?/p>

　　“但如果你認(rèn)為奢侈品牌在中國(guó)采取的完全是防御策略，你可能就錯(cuò)了。關(guān)店只是他們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行的全面策略調(diào)整的一小部分。”

　　報(bào)道稱(chēng)，在關(guān)閉較小的、業(yè)績(jī)較差的門(mén)店的同時(shí)，這些頂級(jí)大牌也在投入更多資源，以升級(jí)和擴(kuò)張其他門(mén)店，甚至跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。他們也在建立電商頻道，縮小產(chǎn)品在中國(guó)和外國(guó)市場(chǎng)的價(jià)差。

　　周婷說(shuō)：“過(guò)去，外國(guó)奢侈品零售商將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作印鈔機(jī)。他們忙著把店開(kāi)到更多城市。但他們提供的顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們?cè)跉W洲的門(mén)店。現(xiàn)在他們不得不為此付出巨大代價(jià)。”

　　報(bào)道稱(chēng)，第一批奢侈品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)。它們大部分都在大城市的五星級(jí)酒店和高級(jí)商場(chǎng)開(kāi)店，目標(biāo)客戶(hù)是外國(guó)商人、海外華人和政府官員。2004年，中國(guó)政府放松對(duì)外國(guó)零售商的限制，過(guò)去依賴(lài)本地經(jīng)銷(xiāo)商的奢侈品牌開(kāi)始直接參與銷(xiāo)售和擴(kuò)張到商場(chǎng)。

　　黃金時(shí)代在大約2009年的時(shí)候到來(lái)，富有的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始把錢(qián)花在高端皮革產(chǎn)品和珠寶上，讓中國(guó)成為世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)。受到中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭(zhēng)先恐后地開(kāi)店。

　　環(huán)球咨詢(xún)公司貝恩策略顧問(wèn)(Bain & Co)估計(jì)，2010年1到8月，15個(gè)奢侈品牌開(kāi)了超過(guò)80家新的門(mén)店。大品牌的高速擴(kuò)張也受到商場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。

　　報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國(guó)政府啟動(dòng)大規(guī)模反腐行動(dòng)，禁止政府官員收贈(zèng)禮物。這些開(kāi)銷(xiāo)過(guò)去是國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。

　　最近，海外購(gòu)物的快速增長(zhǎng)也讓零售商們非常擔(dān)憂(yōu)。

　　中國(guó)消費(fèi)者比過(guò)去更頻繁地出國(guó)旅行。現(xiàn)在，他們超過(guò)70%的奢侈品開(kāi)銷(xiāo)會(huì)花在歐洲、北美、日本和其他價(jià)格更低、選擇更好、服務(wù)更加的國(guó)家。這種需求甚至催生了“代購(gòu)”，他們通過(guò)從外國(guó)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再賣(mài)給在國(guó)內(nèi)的客戶(hù)賺錢(qián)。

　　報(bào)道稱(chēng)，這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業(yè)模式。在減少實(shí)體店的同時(shí)，奢侈大牌也在擁抱電商。

　　周婷說(shuō)：“許多奢侈品牌都已經(jīng)開(kāi)始縮小商品在中國(guó)和其他市場(chǎng)的價(jià)差?！?/p>

　　“目的之一也是為了建立一個(gè)全面的全球定價(jià)體系，以及為他們將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。”

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