奢侈品消費(fèi)正離開(kāi)中國(guó)本土 業(yè)內(nèi)稱大家都全慌了

　　2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店、杰尼亞關(guān)閉6家、博柏利關(guān)閉4家；這一年，將歐萊雅品牌在華銷售規(guī)模從6億元做到60億元的前歐萊雅中國(guó)副總裁張耀東離職；全球第三大奢侈品集團(tuán)法國(guó)開(kāi)云(Kering)集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎離職……

　　“在過(guò)去的一年，大家全亂了，全慌了，人走的走，留下來(lái)的也是那么不安。”一位資深奢侈品行業(yè)人士如是感慨。

　　奢侈品專業(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷，已在奢侈品行業(yè)打拼多年，最近卻頗感痛苦。1月的最后一天，一年一度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》暨《財(cái)富品質(zhì)榜》盛典現(xiàn)場(chǎng)的豪華氣派依舊，但周婷心里卻藏不住這樣一個(gè)疑問(wèn)：“今后我還會(huì)有飯吃嗎？”

　　不僅僅是周婷，“吃飯問(wèn)題”似乎在中國(guó)奢侈品整個(gè)行業(yè)都成了糟心話題。“近來(lái)我不停地接到業(yè)內(nèi)同仁的電話，都是問(wèn)一件事：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)怎么了？包括國(guó)際大牌奢侈品的中國(guó)渠道商都在問(wèn)：我們這個(gè)行業(yè)還有飯吃嗎？”

　　奢侈品的中國(guó)之變

　　上海，外灘。

　　曾經(jīng)，“外灘某號(hào)”，就是正牌奢侈品的地標(biāo)。外灘3號(hào)入駐著CHLOE、Giorgio Armani；外灘18號(hào)是 Cartier、 Patek-Philippe等；外灘33號(hào)有 Chanel；外灘6號(hào) Dolce &Gabbana……

　　可是從2013年開(kāi)始，HUGO BOSS、D&G、百達(dá)翡麗、寶詩(shī)龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。

　　不過(guò)，2013年，奢侈品品牌“走”得并不遠(yuǎn)，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了一江之隔的上海國(guó)金中心；HUGO BOSS換到了靜安嘉里中心；Patek Philippe搬到了不遠(yuǎn)處的外灘源會(huì)所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場(chǎng)的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強(qiáng)化自己品牌一樣，那個(gè)時(shí)候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國(guó)的。

　　然而，接下來(lái)的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠(yuǎn)離中國(guó)。在2015年1月31日周婷的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》發(fā)布之前，奢侈品的核心標(biāo)配品牌愛(ài)瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因?yàn)椤拔覀兯械膱F(tuán)隊(duì)都在法國(guó)開(kāi)會(huì)”，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)策略；而當(dāng)COACH的美國(guó)總裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是這個(gè)品牌最難熬的一夜，因?yàn)樗麄冋麄€(gè)亞洲區(qū)都在進(jìn)行會(huì)議。”周婷相信，她的團(tuán)隊(duì)深入一線傳遞出的“最真實(shí)的聲音”，已經(jīng)深深觸動(dòng)了這些國(guó)際奢侈品品牌的神經(jīng)。

　　“我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的?！敝苕谜f(shuō)，所以喜歡用數(shù)字告訴人們她發(fā)現(xiàn)了什么。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長(zhǎng)，但是都沒(méi)有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì)。

　　巨大的反差是，2014年中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)高達(dá)76%的比例發(fā)生在境外。而且，如果按業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的2014年全球奢侈品市場(chǎng)總量2320億美元考察的話，2014年，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品。

　　所以，中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大的買家?！爸袊?guó)消費(fèi)者在繼續(xù)決定全球的奢侈品的消費(fèi)格局。”但同時(shí)，數(shù)據(jù)告訴人們最殘酷的事實(shí)是：中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)正在離開(kāi)中國(guó)本土。

　　難怪國(guó)際大品牌在中國(guó)的“操盤手”們對(duì)自己的生存開(kāi)始擔(dān)憂。對(duì)于市場(chǎng)的突變，某國(guó)際大品牌在中國(guó)的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對(duì)客戶微笑，因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣?lái)買我的產(chǎn)品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來(lái)買我的產(chǎn)品?！敝袊?guó)的奢侈品店更多地變成了產(chǎn)品展示櫥窗和倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)行為則更多地發(fā)生在境外。

　　此時(shí)，LV發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的增幅。突然間，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)不再是同一個(gè)概念：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng)；而中國(guó)市場(chǎng)以后只是一個(gè)地域概念。中國(guó)已經(jīng)不再是很多奢侈品品牌的戰(zhàn)略重心了。這一點(diǎn)和以前完全不一樣。

　　這讓國(guó)際大牌有了遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)的想法甚至正在變成行動(dòng)。但是，盡管可以離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，可他們知道不能離開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者，因此他們更加關(guān)注中國(guó)富豪的真實(shí)動(dòng)向。

　　中國(guó)富豪之變

　　這個(gè)變化太大了。

　　作為榕城最早一批成功的企業(yè)高管，身家?guī)浊f(wàn)的唐太直言已經(jīng)很久沒(méi)有在國(guó)內(nèi)買過(guò)東西了，10多年前在上海購(gòu)物的優(yōu)越感早已蕩然無(wú)存。不僅如此，一提起來(lái)就讓她笑爆的事情是，有一次一個(gè)朋友在上海的奢侈品牌旗艦店購(gòu)物后回榕，“被我們一幫朋友嘲笑了好幾天，說(shuō)她太騷包了，用得著這樣亂花來(lái)顯擺嗎？”唐太告訴記者，在境外消費(fèi)就一個(gè)字：值。就在不久前，她去了趟意大利，給兒媳婦買了款卡地亞LOVE系列的項(xiàng)鏈，只花了約2萬(wàn)元人民幣，“要是在國(guó)內(nèi)，這個(gè)要6萬(wàn)。你說(shuō)，我如果在國(guó)內(nèi)買，就很‘二’了是不是？”

　　在這種嘲笑聲里，透露出中國(guó)有錢人消費(fèi)理念的顛覆：“有錢人開(kāi)始關(guān)注性價(jià)比了?！边@個(gè)曾被認(rèn)為根本就不是有錢人考慮的事情，如今卻掛在他們的嘴邊：同樣花10萬(wàn)、幾十萬(wàn)、100萬(wàn)買回來(lái)，能否買到一個(gè)自己想要的身份、想要的品位呢？

　　現(xiàn)在，人們還是喜歡用“土豪”來(lái)戲稱中國(guó)的富商們，帶著對(duì)其品位的暗諷，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)是那樣喜好借炫耀大牌LOGO來(lái)彰顯自己的財(cái)富。不過(guò)2012年后，中國(guó)大多數(shù)的有錢人就開(kāi)始不喜歡LOGO了?！八麄兎浅２幌矚g以LOGO代表自己的身份，他們更希望有一種獨(dú)一無(wú)二和尊貴的體現(xiàn)。”周婷說(shuō)。

　　就像孔小姐，別著香奈兒的胸針、系著愛(ài)馬仕的印花圍巾，坐在由私人司機(jī)開(kāi)的進(jìn)口奔馳車堵在上?；春Ｂ飞希嚧巴釲V商店的櫥窗對(duì)記者說(shuō)，她再也不會(huì)用LV的包了，“滿大街都是?！?/p>

　　2015年，國(guó)際大品牌在中國(guó)遭遇的新危機(jī)是：中國(guó)富豪們要去品牌化了。換句話說(shuō)，中國(guó)的富豪們開(kāi)始不再消費(fèi)被他們認(rèn)為已經(jīng)“大眾化”的傳統(tǒng)奢侈品牌?！盀槭裁匆獮橐呀?jīng)被大眾化了的品牌溢價(jià)買單呢？”新富豪們對(duì)消費(fèi)品牌變得沒(méi)有特定訴求。而這些人恰恰是奢侈品的核心消費(fèi)者。

　　2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增長(zhǎng)之后，凸顯疲態(tài)，世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán))、瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)(Richemont)、SWATCH集團(tuán)的銷售額同比增幅都只維持在2%左右的小幅增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)面積則擴(kuò)大，LVMH降幅5%、歷峰集團(tuán)降幅4%、法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)降幅9%，SWATCH集團(tuán)勉強(qiáng)維持正增長(zhǎng)1%，只有愛(ài)馬仕贏得了6%的正增幅。

　　當(dāng)中國(guó)有錢人決意不再為品牌溢價(jià)支付價(jià)格，而只對(duì)產(chǎn)品支付價(jià)格的時(shí)候，國(guó)際奢侈品巨頭們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得“難看”似乎才是開(kāi)始。“當(dāng)奢侈品從以品牌為核心轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)我覺(jué)得是第一個(gè)發(fā)生突變的。”周婷認(rèn)為，這無(wú)疑是一個(gè)質(zhì)的變化：由品牌決定“我賣什么你買什么”這個(gè)在奢侈品領(lǐng)域延續(xù)了差不多兩三百年的黃金定律，將變?yōu)橛上M(fèi)者說(shuō)了算。這對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)“太可怕了”。

　　這種可怕是因?yàn)?，誰(shuí)說(shuō)中國(guó)白酒行業(yè)的一幕不會(huì)在奢侈品行業(yè)再演？2014年，曾經(jīng)高高在上的白酒價(jià)格頻頻遭挫，價(jià)格腰斬籠罩整個(gè)行業(yè)，虧損、業(yè)績(jī)大幅下滑，調(diào)整似乎深不見(jiàn)底。顯然，奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相憐。很多高端奢侈品集團(tuán)的總裁頻頻與中國(guó)市場(chǎng)人士約會(huì)，話題始終圍繞著：隨著中國(guó)政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)，“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”退去后，該如何重新制定中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略？

　　重覓方向的大牌

　　惶惶之中，為挽救清淡的生意，很多品牌認(rèn)為，總部必須重新管理中國(guó)，而不是讓中國(guó)人管理中國(guó)業(yè)務(wù)，至少把權(quán)限收回到自己的控制之下。

　　2014年9月，古馳(GUCCI)母公司法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)宣布集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎將于2014年12月1日離職，屆時(shí)將由集團(tuán)亞太區(qū)人力資源副總裁、法律顧問(wèn)接替。

　　從履歷來(lái)看，鄧婉穎1998年加入古馳集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地總裁；2001年被提升為古馳集團(tuán)亞太區(qū)總裁；2006年開(kāi)始擔(dān)任古馳集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官，并于2011年4月被提升為開(kāi)云集團(tuán)亞太區(qū)總裁。

　　16年的資深經(jīng)歷，讓鄧婉穎的離職成為冥冥之中奢侈品大牌在中國(guó)的憂傷序曲。隨著2014年的結(jié)束，回顧奢侈品業(yè)在中國(guó)的變局，傷情刺痛：大牌們縮減了在中國(guó)的廣告預(yù)算；一些品牌的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)合并到集團(tuán)內(nèi)，或者被大牌托管；放棄使用高級(jí)人才，中國(guó)市場(chǎng)去高管化趨勢(shì)劇烈，有的人被迫“轉(zhuǎn)型”：某鐘表珠寶品牌的資深高層無(wú)奈跳槽去了時(shí)裝公司；而某高端鐘表品牌的主管則轉(zhuǎn)投到高端汽車公司。

　　迷茫仍然。作為奢侈品行業(yè)的知名律師，陶景洲透露，銷售下滑的陰霾籠罩下，奢侈品品牌的外國(guó)專家們正在仔細(xì)研究一個(gè)問(wèn)題：奢侈品是不是該平民化？

　　但中國(guó)高凈值人群想的則是：奢侈品的界限在哪里？怎樣的品牌具備稀有性？

　　曾經(jīng)，諸多奢侈品牌在爆發(fā)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)能堅(jiān)持住稀有、尊貴的初衷，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)而變得大眾化。如此下去，“未來(lái)3到5年，我們所熟知的傳統(tǒng)奢侈品品牌，將成為大眾的高端消費(fèi)品，并且告別暴利時(shí)代。”行業(yè)研究員這樣預(yù)測(cè)。

　　從神壇上跌落之后，再想東山再起，看來(lái)很不容易。2013年，兩大奢侈品品牌古馳、路易威登曾相繼高調(diào)宣稱“高端策略”，同時(shí)進(jìn)行“去Logo”運(yùn)動(dòng)，但其在高端消費(fèi)者心中失去的“奢侈品光澤”似乎難以復(fù)原。截至2014年9月30日，古馳全球銷售下跌1.6%，在以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)其收入跌幅則為4%。

　　新的奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)是：“67%的中國(guó)富豪認(rèn)為，定制才是真正的奢侈品?！?/p>

　　“有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)高端定制奢侈品品牌正以超過(guò)傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展?！边@是周婷調(diào)研的數(shù)據(jù)。但是，身份界限感將被強(qiáng)化：傳統(tǒng)的奢侈品品牌或?qū)⒅荒茏鳛椤爸懈叨硕ㄖ飘a(chǎn)品”，而且還可能看到傳統(tǒng)奢侈品牌推出“大眾無(wú)品牌產(chǎn)品”；而真正的中國(guó)巨富們，則會(huì)迷戀“高端的設(shè)計(jì)師品牌”，真正的超高端定制。

　　“定制可能現(xiàn)在更多的還是頂級(jí)富豪們的事吧?！碧铺f(shuō)。記者對(duì)身邊的一些超高凈值人士做了個(gè)小調(diào)查，他們的定制模式還都沒(méi)有開(kāi)啟。用資本的思維分析，這意味著奢侈品定制市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展值得期待。

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